УТП - уникальное торговое предложение.
Что такое УТП? Как его составить? Зачем это нужно?

Основная идея любой рекламы, будь то PR в соц. сетях или на оффлайн площадке: выделяться на фоне своих конкурентов так, чтобы гарантированно быть заметным и привлекательным для своего клиента.
Во главе угла грамотно составленное УТП – уникальное торговое предложение. Сегодня поговорим именно про него.
Помните рекламу про палочки Twix? Гениальная отстройка шоколадки от прочего мира сладостей. Создатели рекламы решили, что им не нужно конкурировать с другими, только с самими собой. Левая и правая палочки – одинаково хороши, а если вы сомневаетесь – попробуйте найти отличия!

Так работает УТП: призыв к действию через вашу особенность.

Задача бизнеса: четко и грамотно сформулировать свое УТП.
Без него, на банальностях, вроде:
- лучшая / самая дешевая цена
- высокое качество
- уникальный продукт
… яркий и интересный продукт рискует погрязнуть в болоте штампов и клише.

Я не открою Америку, если скажу, что УТП это не первый шаг на пути к продвижению продукта. Есть «нулевой», но основополагающий: составление портрета Целевой Аудитории. Все начинается с того, что вы определяете для себя, для кого создан ваш продукт или услуга. Кто ваш идеальный потребитель? Потребности этого «золотого» заказчика ваше УТП и должно удовлетворять.
При этом ваш клиент может искать вас сам, а может случайно встретить вас на просторах социальной сети, раз уж мы рассуждаем в формате SMM.

В первом случае, когда клиент ищет сам, он сравнивает по важным для себя признакам. Вашей задачей, для создания работающего УТП для этой категории клиента, будет ответ на вопрос: «Чем я отличаюсь от конкурента/ выделяюсь?»
Например: на одной улице города, друг напротив друга, расположены пекарни. Они примерно одинаковы по площади, уровню сервиса (комфорт, wi-fi, вежливый персонал). Клиент ищет возможность попить кофе и перекусить в одной из них: одному нужен богатый ассортимент выпечки, другому редкий безглютеновый вариант или выпечка на рисовой муке. Подумайте, можно ли взять ассортимент и вариативность продукции в качестве УТП? Разумеется да – если это ваше отличие и сильная сторона!

Во втором случае, вы находите клиента, понимая его портрет, его желания, его страхи и потребности. Вашей задачей, для создания работающего УТП для этой категории клиента, будет ответ на вопрос: «Какую проблему я решаю?»
Например: наши пекарни работают в разных форматах: одна открыта с раннего утра, вторая – с обеда до позднего вечера. Первая – угощает вкусным завтраком спешащих на работу горожан, вторая – печёт свежий хлеб прямо к ужину, давая возможность захватить хрустящий с пылу - с жару багет, по дороге с работы или перекусить на вечерней прогулке. Обнаружить возле себя такое место офисному сотруднику, не успевающему толком позавтракать и получившему возможность купить по дороге кофе и сэндвич – решить «боль» этого сотрудника. Решаем ли мы задачу клиента «завтрак по пути в офис»? Еще как!

Проанализировали аудиторию? Поздравляю! Нулевой шаг пройден.

Следующий – анализ конкурентов.

Проще всего определить для себя пул конкурентов, около 10-15 компаний, которые:
- закрывают те же потребности клиента
- работают в том же ценовом диапазоне

Анализируйте без параной. Все великие вещи про любовь уже давно написаны Шекспиром. Так и в бизнесе, найти «голубой океан», не занятую территорию (нишу) и быть в ней уникальным дольше одного часа, в соцсетях, у вас не получится. Фокус внимания на конкурентах даст вам понимание, чем вы превосходите слабых и ровняетесь на сильных. Ваши отличия должны быть значимыми! Как их выявить? Пройдите как обычный потребитель все этапы пути от внимания до покупки.

Например: пекарня напротив вас открылась на полгода раньше вас, ее знают дольше и доверяют больше. Разложите по косточкам важные составляющие бизнеса конкурента и найдите ваши достоинства и недостатки относительно него. Конкурент использует пакеты? Переходите на крафтовую упаковку из бумаги. Ставьте на ней логотип своей компании. Введите в ассортимент «счастливые» часы, когда кофе и булочка стоят дешевле на 15%, поднимите уровень сервиса, вовлеките клиентов в жизнь вашего аккаунта в Instagram, станьте их лучшим другом. Если ваш конкурент все это уже проделал, занимайте другую высоту: крафт, Instagram, счастливые часы под другим соусом и с геймификацией или бонусом «8-ая булочка бесплатно». Ищите. В этом поиске рождаются самые вкусные плюшки маркетинговые стратегии.
В сухом остатке у вас получится 2-3 (максимум 5) конкурентов, которые окажутся нос к носу с вами в занимаемой нише. Имейте их в виду и переходите к пункту 2.



Пункт два – концепция отличия.
Это то, на что вы сделаете ставку в своем УТП. Давайте посмотрим, какие есть варианты отстройки:
1. по цене: медленное самоубийство, потому что завтра придет хитрец и делец, который сэкономил на издержках или ему еще меньше вашего надо в маржу. Вот и сказочки конец. Не идите этим путем, но знайте, что он есть.

2. по атрибуту – найдите, чего нет у других, но есть у вас и ставьте на это. Все просто.

3. по возрасту компании или временным периодам, варианта два:
· дата создания
· «золотой период»
Например: на рынке с 2000 года; с 1980 года в профессии или: 5 лет в экспорте с Китаем; 10 лет приносим свет в дома.

4. по узкой нише: например, фотограф интерьеров или повар-кондитер, определите пространство, в котором вы звезда и отсеките конкурентов более широкого позиционирования. Логично, что отельер, заинтересованный в эффектных фото своей гостиницы, обратится к фотографу, для которого такого рода съемки – специализация.

5. по клиентам: если среди ваших потребителей есть:
· селебритис «Нам доверяет Алла Борисовна»
· круг людей, определенного типа: «только для москвичей; поклонников Audi; путешествующих Аэрофлотом; служащих банков и т.п.»

6. по экспертности: сочетайте ваши знания и опыт с вашими продажами.
Продавать вино и быть сомелье; оказывать услугу SMM и экспертно обучать других; продавать туры на Кипр и знать все про местный менталитет, маршруты, историю и т.п.

7. по потрясающим гарантиям: пожалуйста, забудьте «14 дней гарантии; 3 дня после покупки или бережно доставим» - все это априори, не удивляет и не подкидывает очков в вашу пользу. Потрясающие гарантии это на самом деле то, чего вы ожидаете в меньшей степени и потому смело гарантируете клиенту условия. Например: вы доставляете хрупкую керамику из Владивостока в Калининград. Вы гарантируете, что работа будет доставлена без сколов и повреждений, иначе вы
присылаете вторую такую за свой счет и даете 50% скидку на будущий заказ. Или: если вам не понравится наша пицца, мы не возьмем с вас денег за ужин.

8. по спец. предложению для разных категорий клиентов: «пенсионерам скидка; бонусная система для оптовиков; при заказе таргетированной рекламы, написание продающих текстов к кампании бесплатно» и т.п. Выделите особенных, прикормите недоверчивых, поощрите преданных.

9. по сотрудникам и сервису: рекламу на подъезде «всегда трезвые грузчики» видели?


Анализ конкурентов и отстройка не показали отличия? У меня для вас две новости: хорошая и плохая. Плохая вам очевидна; хорошая же заключается в том, что в ваших силах создать такое конкурентное преимущество, которого нет в вашей нише.
В идеале УТП нужно свести к 5-7 тезисам, которые вы легко вспомните в случае, если вас попросят определить уникальные особенности вашего бизнеса для клиента. При этом, УТП это не слоган, делать его коротким и в рифму не надо – доверьте это копирайтеру.

Ваша задача прописать УТП так, чтобы в нем не было:
· норм бизнеса – высокий уровень качества/ доступная цена – это априори характеристики достойного продукта.
· необъективных формулировок – лучший/уникальный/самый/очень – по мнению кого? Вашей мамы или друга?

Дополните УТП цифрами, фактами, конкретикой. Затрудняетесь сказать, что важно для клиента? Проведите опрос. Вообще социальные доказательства вашей уникальности стоит анализировать постоянно. У вас частная практика или услуга? Разошлите клиентам три вопроса:
· Чем я лучше остальных?
· Почему я?
· Зачем я тебе?

Вы соберете богатую коллекцию годных для УТП эпитетов, может быть всплывет конструктивная критика или совет по улучшению, но это уже совсем другая история.

Резюмируя тему УТП, вот наши шаги:
Нулевой – анализ аудитории
Первый – анализ конкурентов, рынка
Второй – позиционирование и отстройка
Третий – базовый вариант отстройки, ваши 5-7 терминов УТП

Пожалуйста, помните: уникальное торговое предложение – это не то, что вы можете отдавать на откуп копирайтера, создающего вам статьи или слоганы. Уважающий себя копирайтер непременно поинтересуется вашим УТП, прежде чем браться за работу. Так же поступит уважающий себя маркетолог.
Есть второй вариант: маркетолог берется за работу с вами, не убедившись, что вы лично понимаете свое УТП, тратит впустую бюджеты и не приносит результата. Обидно? Ещё как. Ищите УТП!
Есть третий вариант, самый красивый, когда ваш маркетолог еще и business development manager, и он создает ваше УТП вместе с вами или вместо вас в процессе создания стратегии продвижения. Золотое сочетание предпринимательского мышления и креатива. Можно и так, но это совсем другие деньги и совсем другая доля присутствия вас в вашем продукте.

Успешных Вам продаж!
Наталья Курекина
SMM-маркетолог. Таргетолог. Community manager. PR. Копирайтер.

Советы по разработке и развитию ассортимента. Примеры и правила. Важные моменты

Рекомендации по разработке УТП. Главные принципы и базовые основы.

Какие функции сайта можно реализовать в конструкторе Тильда. В чём преимущества конструкторов перед CMS

Почему у разных компаний отличаются цены на одинаковые сайты? Что включено в стоимость сайтов?

Что написать на сайте? Список информации и структура страниц сайта

Список параметров для оценки качества интерьерных фотографий. На что обратить внимание. Типичные ошибки фото помещений

Список типичных ошибок. Обзор проблем. Почему нет заявок с сайта? Разбираемся в причинах

Чек-лист показателей поисковой оптимизации для улучшения позиций в поисковой выдаче. Основные пункты SEO-продвижения

Признаки качественного сайта, который будет высоко в поисковой выдаче. Типичные признаки плохого сайта. Обзор ошибок

Типичные проблемы неправильно разработанной стратегии продвижения в социальных сетях

Разница SEO и Директа. С чего начать? Что важнее? Что лучше работает? Основные принципы

Made on
Tilda